商业贸易行业：传统百货转战O2O 打开估值上升空间

郎少

　　近期百货零售股上演涨停潮,尤其进入9月份,受天虹商场与微信进行O2O战略合作消息提振,天虹商场率先大幅上涨,之后其他零售股相继公布线上线下互动等消息,零售股开始新一轮上涨行情。从9月9日截止目前为止,天虹商场上涨53.98%,大东方上涨44.52%,友阿股份上涨44.12%,海宁皮城上涨30.16%等。
　　投资要点
　　移动互联网有望驱动百货行业进入蓝海模式:得用户者得天下,传统零售业发展用户的核心手段是占据实体的商圈渠道,而互联网时代竞争的第一要素是抓住非实体的流量入口。互联网对传统零售业的影响,早期是销售额分流和定价权争夺,由此诞生了京东、天猫等B2C零售巨鳄;自PC进化到移动终端时代后、互联网开始趋向于重塑整个产业链、与实体零售融合并改变其盈利模式。从行业近期动向看,无论是苏宁云商的双线同价和互联网门店,还是银泰商业的“I`M银泰名品集合店”,亦或是万达O2O模式的智能广场,都是在跨界领域不断做创新尝试。在此背景下,能够获取优质互联网入口的传统零售企业,将有望率先走出与同业的红海缠斗,并进入蓝海竞争模式。
　　O2O模式创新,将破局线下零售“触网找死”战略:传统百货具有碎片、区域性、供应链弱和品牌弱化等特点,尤其是中国百货经营以联营扣点的商业地产模式,没有品牌和供应链体系,这直接导致百货很难建立大规模线上平台,而O2O线上线下消费体验互利合作,有效避免传统电商在线消费利益竞争及公司内部“左右手互博”现象。我们认为百货零售公司尽管与目前传统电商线竞争处于弱势地位,但未来伴随O2O模式成熟,且传统零售公司线下精细化管理逐渐成熟以及消费者线上线下无边界消费习惯的形成,O2O将有望成为百货零售公司规避传统电商竞争的最有效方式。
　　O2O新商业模式或将提升百货行业整体估值:百货股从2010年四季度受传统电商冲击及租金、人工成本的刚性上涨影响,行业估值从4Q.2010年35倍下降到目前15倍左右。我们认为线上线下融合O2O模式有效打破传统零售“触网找死”的僵局,且线上线下无边界的互动或将有利抵制传统电商的分流,模式创新将会有望提升行业整体估值。
　　同时我们判断行业景气四季度明显改善的概率较大,行业或将迎来新一轮的上涨空间。建议重点关注海宁皮城(002344,买入)、重庆百货(600729,未评级)、友阿股份(002277,买入)风险分析:经济增速放缓,费用压力影响利润增速。(东方证券)

残火太刀

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